今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、朗瑪信息技術(shù)股份有限公司董事長(zhǎng)王偉在接受媒體采訪時(shí)表示：“2016年下半年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為融資最難的行業(yè)之一，預(yù)計(jì)今年底或?qū)⒂?/span>80%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨出局，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療冷靜、反思期。”
從火爆到死寂，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迷霧重重
僅僅是一年多之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完全是一番繁榮景象。2014年被稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年。在這一年，以掛號(hào)網(wǎng)（微醫(yī)前身）、丁香園、春雨醫(yī)生為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的巨額融資徹底吹響了這個(gè)行業(yè)大航海時(shí)代的號(hào)角。根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資達(dá)到103起，公開(kāi)披露的投融資總金額達(dá)到14億美元，而2013年則僅有33起，2.1億美元。到了2015年，雖然“資本寒冬論”在年中席卷各大產(chǎn)業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域融資仍然創(chuàng)下了融資187起，獲投公司169家，投融資總額超過(guò)18億美元的新高。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療似乎從甫一誕生就沖上了一個(gè)高點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域所向披靡，顛覆一切的劇情似乎也將在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中上演。但事情正在起變化。從2015年下半年開(kāi)始，一些拿到了A輪甚至B輪投資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)過(guò)占醫(yī)院、搶醫(yī)生、搶患者、搶流量等跑馬圈地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為之間存在著巨大的差異，這中間相隔的不僅僅是需求認(rèn)知偏差的鴻溝，最致命的是，由此還帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利嘗試始終無(wú)法突破的困境。
到2016年下半年，盈利嘗試的屢屢受挫終于演變成了危機(jī)。發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的倒閉、裁員等謠言開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)陷入了裁員風(fēng)波，網(wǎng)上更是曝出了一份有名有姓的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療死亡企業(yè)名單。而到了2017年2月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度醫(yī)療事業(yè)部的關(guān)閉裁撤更是將熱度降到了冰點(diǎn)。不到三年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從啟航、火爆就迅速滑落到了死寂，跌入到了迷霧重重的困境。
路究竟在何方？
四種盈利嘗試，答案懸而未決
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷多多次盈利探索，其中包括線上掛號(hào)問(wèn)診、線下診所、保險(xiǎn)合作等多種模式，以及現(xiàn)在引起較大關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于連接，因此線上掛號(hào)問(wèn)診似乎天然是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該干的事，這確實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們最初的切入點(diǎn)。為了搶到大三甲醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)號(hào)源，各家公司展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。但由于掛號(hào)本身并不賺錢(qián)，一些公司開(kāi)始打起了加號(hào)的注意，變成了線上黃牛。當(dāng)然，這樣行為很快被有關(guān)部門(mén)叫停。創(chuàng)業(yè)者很快意識(shí)到，單純的掛號(hào)，似乎并不是一門(mén)好生意。
2014年8月，春雨醫(yī)生獲得5000萬(wàn)美元C輪投資，激起了人們對(duì)于在線問(wèn)診的討論和研究。開(kāi)展線上問(wèn)診業(yè)務(wù)的公司有很多，大部分采取互聯(lián)網(wǎng)的常用打法：補(bǔ)貼。這種模式的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的：補(bǔ)貼無(wú)法持續(xù)，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源仍然停留在院內(nèi)，而且在線問(wèn)診存在只能簡(jiǎn)單咨詢(xún)，不能治病的天然缺陷。
線上走不通，那線下呢？隨著政策的逐漸放開(kāi)，從2015年開(kāi)始，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司又開(kāi)始了熱火朝天的線下布局，希望能夠打通線上線下，實(shí)現(xiàn)盈利。比如春雨醫(yī)生曾在2015年宣布，計(jì)劃與醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心合作，在全國(guó)50個(gè)城市布局300家線下診所，低成本運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，希望通過(guò)春雨線上流量的優(yōu)勢(shì)為線下導(dǎo)流。
但事與愿違，線上導(dǎo)流線下的邏輯看起來(lái)通順，實(shí)際上卻難以實(shí)現(xiàn)。有著線下診所實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的于鶯就認(rèn)為，線上的流量導(dǎo)入線下是一個(gè)偽命題。春雨醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)始人畢磊近期也表示：“互聯(lián)網(wǎng)公司本身沒(méi)有做醫(yī)療的基因，無(wú)論是線下開(kāi)設(shè)一個(gè)手術(shù)中心或者設(shè)立一個(gè)醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都改變不了中介的角色。”
在線上問(wèn)診和診所都難以找到突破口的情況下，以商業(yè)保險(xiǎn)作為付費(fèi)方成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的下一個(gè)努力方向。一開(kāi)始保險(xiǎn)公司確實(shí)對(duì)于與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的合作表現(xiàn)出了極大興趣，但隨著時(shí)間的推移，雙方似乎顯得越來(lái)越貌合神離。
究其原因，好人生CEO湯子歐曾表示，保險(xiǎn)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有幾個(gè)方面的期待，包括風(fēng)控、體驗(yàn)、服務(wù)成本。更直接一點(diǎn)，他們希望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以干預(yù)醫(yī)療行為，以幫助保險(xiǎn)公司控制醫(yī)療費(fèi)用。
可是，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并沒(méi)有切入核心的臨床數(shù)據(jù)，在風(fēng)控上的能力并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，服務(wù)體驗(yàn)也沒(méi)有能夠超過(guò)傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是線上的獲客成本相比線下都沒(méi)有體現(xiàn)出太多優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的表現(xiàn)還沒(méi)有能夠讓保險(xiǎn)公司心動(dòng)。
當(dāng)保險(xiǎn)似乎也成為一條沒(méi)有答案的路的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”的概念橫空出世。從微醫(yī)的“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”開(kāi)始，已經(jīng)有40多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國(guó)各地開(kāi)張。
相比此前的模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有四大優(yōu)勢(shì)：第一，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)診斷而非僅僅在線咨詢(xún)；第二，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠整合各環(huán)節(jié)資源，并將治療延伸到線下；第三，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠給實(shí)體醫(yī)院帶來(lái)醫(yī)療品質(zhì)的提升；第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院使在線醫(yī)療的屬性極大提升。
但好大夫在線創(chuàng)始王航在接受采訪時(shí)表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院概念的火熱，除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥電商、保險(xiǎn)公司等一大批跨界者也來(lái)了，這造成了成本的快速攀升。“2016年的成本情況比之前幾乎翻番，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院何時(shí)、如何賺錢(qián)，大部分玩家并沒(méi)有想明白。
從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不斷的盈利嘗試中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中不斷地在進(jìn)行商業(yè)模式的升級(jí)。單一的掛號(hào)問(wèn)診無(wú)法盈利就尋求依托互聯(lián)網(wǎng)分級(jí)診療建立醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，單一的保險(xiǎn)或互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院前景不明就圍繞用戶全生命周期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈，用以對(duì)沖用戶在醫(yī)療上的低頻屬性，最后再引入各類(lèi)基于大健康、大數(shù)據(jù)概念的生態(tài)組合作為愿景來(lái)拉動(dòng)各方資源助推，從何形成綜合勢(shì)能促進(jìn)政府支持與改變民眾醫(yī)療習(xí)慣認(rèn)知，進(jìn)而推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療向成熟演化。
但是，以上的升級(jí)嘗試能否成功以及何時(shí)成功，具有對(duì)未來(lái)政策較大的依賴(lài)性與不確定性，這顯然是創(chuàng)業(yè)者自己無(wú)法決定的。因此與其說(shuō)這樣的商業(yè)模式升級(jí)是一種進(jìn)化，不如說(shuō)更像是對(duì)未來(lái)政策與民眾認(rèn)知行為能否改變的孤注一擲。這怎么看都似乎有點(diǎn)想替政府在操心，和醫(yī)療本身卻是漸行漸遠(yuǎn)了。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在短短三年時(shí)間里，由互聯(lián)網(wǎng)跨界醫(yī)療開(kāi)始，沒(méi)有曲徑通幽的鋪墊就直接進(jìn)入到百花爭(zhēng)艷，風(fēng)光無(wú)限的頂峰，正在亂花瞇眼時(shí)，卻又瞬間落英繽紛，墜入白云深處不知?dú)w路。往后看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已然河出伏流，一泄汪洋覆水難收；往前看，前路依然層巒疊嶂，迷霧重重！互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真的已經(jīng)陷入到山重水復(fù)的困境中了嗎？
出路在哪里？
其實(shí)在跨界進(jìn)入醫(yī)療之前，互聯(lián)網(wǎng)在其他行業(yè)可謂是所向披靡，“互聯(lián)網(wǎng)+”似乎可以顛覆所有行業(yè)的生態(tài)體系。這種成功讓互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者與資本玩家一次次堅(jiān)定地相信這種互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯具有廣泛的普適性。
但問(wèn)題的癥結(jié)可能就在于此，之前互聯(lián)網(wǎng)跨界能一次次成功其實(shí)存在一個(gè)基本的前提就是，所面對(duì)的都是滿足日常衣食住行等的普通消費(fèi)行為，而民眾的醫(yī)療行為與心理訴求注定是不能與普通消費(fèi)行為與心理訴求等同的。
其實(shí)，回溯一下互聯(lián)網(wǎng)跨界成功的案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顯著地特點(diǎn)就是從所在行業(yè)行為上看是相對(duì)高頻，從心理上看心理訴求可變性強(qiáng)，存在容易被外在服務(wù)引導(dǎo)多元化消費(fèi)的特點(diǎn)。而醫(yī)療行為的外在表現(xiàn)最核心的就是具有低頻與專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，內(nèi)在心理訴求則專(zhuān)注垂直縱深（更關(guān)注醫(yī)療本身而非延伸服務(wù)）以及對(duì)高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的剛性依賴(lài)。這種需求導(dǎo)向的偏差直接帶來(lái)了一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是之前互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域的玩法在醫(yī)療領(lǐng)域不具備成長(zhǎng)的需求基礎(chǔ)，生搬硬套互聯(lián)網(wǎng)模式應(yīng)用到醫(yī)療必然難以成功。
但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大部分跨界玩家們此前并沒(méi)有意識(shí)到醫(yī)療與普通消費(fèi)行為之間巨大的差異。盈利模式的構(gòu)建和嘗試，比如在線問(wèn)診、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等，核心邏輯并沒(méi)有逃脫“全科覆蓋”、“改變連接方式”、“燒錢(qián)補(bǔ)貼”、“線上線下導(dǎo)流”等互聯(lián)網(wǎng)打法，由此帶來(lái)的天然缺陷就是缺乏醫(yī)療縱深和由此帶來(lái)的高附加值服務(wù)，而由于醫(yī)療行為具有天然的低頻性，因此，僅限于提供資源與信息嫁接等這種隔靴搔癢的低附加值服務(wù)無(wú)法對(duì)沖低頻也自然無(wú)法建立成功的商業(yè)盈利模式。
那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否真的已經(jīng)無(wú)路可走？行業(yè)專(zhuān)家和產(chǎn)業(yè)資深人士的看法又是怎樣呢？
由中歐國(guó)際工商學(xué)院蔡江南教授發(fā)起的“中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)”每?jī)赡觐C發(fā)一次“中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新奇璞獎(jiǎng)”，涉及藥品創(chuàng)新、醫(yī)療信息、公共政策等獎(jiǎng)項(xiàng)，以表彰中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)中深具社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義的創(chuàng)新項(xiàng)目。該獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委組由兩院院士、知名教授、醫(yī)院院長(zhǎng)、專(zhuān)家學(xué)者、上市公司高層等組成，代表了行業(yè)最資深人士的研究和觀察。
而在去年，“第二屆醫(yī)療信息創(chuàng)新奇璞獎(jiǎng)”被頒發(fā)給了名不見(jiàn)經(jīng)傳的深圳醫(yī)諾智能。據(jù)了解，深圳醫(yī)諾智能成立十多年來(lái)一直專(zhuān)注于解決醫(yī)療臨床信息技術(shù)的整合創(chuàng)新。“奇璞獎(jiǎng)”組委會(huì)對(duì)醫(yī)諾的評(píng)語(yǔ)是這樣的：“其專(zhuān)注打造重度垂直的腫瘤醫(yī)療數(shù)據(jù)平臺(tái)，將醫(yī)院管理、臨床應(yīng)用，以及檢驗(yàn)與治療設(shè)備的腫瘤醫(yī)療數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的有效整合。在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)建立了一系列臨床應(yīng)用、醫(yī)療合作，和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。這個(gè)平臺(tái)綜合了國(guó)內(nèi)最權(quán)威醫(yī)院的腫瘤醫(yī)療體系、臨床治療路徑，以及管理流程與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為國(guó)內(nèi)大多數(shù)信息化程度較低的腫瘤放療單位的信息化建設(shè)，提供了可供借鑒和使用的方案。”
從這個(gè)案例中，我們不難看出“奇璞獎(jiǎng)”組委會(huì)對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知方向：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不能簡(jiǎn)單照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，而需要回歸醫(yī)療本質(zhì)，從重度垂直的專(zhuān)業(yè)層面入手深耕商業(yè)模式，只有切入醫(yī)療的核心，才為實(shí)現(xiàn)更具縱深的服務(wù)提供了可能，也為商業(yè)模式的構(gòu)建提供了更多想象力。
